El Juzgado de lo Mercantil número 15 de Madrid ha condenado a Meta al pago de 479 millones de euros a diversas editoras de prensa digital y agencias por competencia desleal. Aunque la compañía acumula una larga lista de pleitos, este caso introduce un matiz relevante. Muy resumidamente, la sentencia declara que Meta utilizó datos de sus usuarios vulnerando tanto la normativa de protección de datos como la legislación de competencia desleal. En otras palabras, Meta trató de justificar el tratamiento de los datos realizados amparándose en que eran necesarios para una supuesta "ejecución del contrato", cuando en realidad este tratamiento exigía que los titulares de estos hubieran otorgado su consentimiento explícito. En base a ello, Meta logró realizar una segmentación publicitaria milimétrica y enormemente lucrativa, situando a la prensa digital y a las agencias en clara desventaja. Es decir, la deslealtad radica en competir con herramientas que los demás no pueden usar sin infringir la ley.

En cuanto al ecosistema cultural, la sentencia pone encima de la mesa una realidad que todos sabemos: antes de convertir los datos en oro, Meta necesita obtenerlos. Para ello requiere algo que ni ella ni sus algoritmos pueden producir. Y ese algo es el trabajo humano. Lo que generan periodistas, fotógrafos, músicos, artistas, creadores audiovisuales y millones de usuarios es la materia que alimenta a la plataforma. Además, en no pocas ocasiones todo esto son obras protegidas por el derecho de autor. Es ese caudal de creatividad el que actúa como anzuelo para pescar datos, que luego son explotados comercialmente mediante publicidad segmentada.

Meta no es la única. Buena parte de las grandes plataformas enarbolan la bandera del copyright o el derecho de autor cuando les conviene, como para justificar el uso de filtros automatizados, para controlar el flujo de contenidos o para blindar su posición dominante en el mercado. Pero cuando se trata de reconocer el valor real del contenido que sostiene su negocio, agachan la cabeza y eluden responsabilidades. El contenido que subimos ha demostrado ser imprescindible para mantener viva la maquinaria publicitaria. Sin embargo, el valor cultural y económico de ese contenido queda invisibilizado cuando toca repartir beneficios.

Monetizar el trabajo ajeno

La sentencia pone de relieve muchos problemas. Por supuesto que el mal uso de los datos personales es uno de ellos, pero quizás el más preocupante es que hayamos normalizado este modelo. Se monetiza el trabajo ajeno, pero sin integrarlo en la ecuación de valor. La cultura se usa como decorado para ocultar el negocio que subyace mediante el tratamiento intensivo de datos. Y cuando hablamos de datos, hablamos de la huella digital que todos dejamos cuando consumimos contenido en estas plataformas. Se ha creado un modelo dual que consiste en la explotación de contenidos ajenos, por un lado, y la explotación de datos personales por el otro. El modus operandi es muy simple: permito a mis usuarios publicar contenidos que atraen a otros usuarios; el usuario aporta datos y deja su huella digital; los datos generan riqueza; y la plataforma refuerza su dominio en el mercado.

Volviendo a la sentencia, mientras que la prensa digital depende del esfuerzo creativo de quienes elaboran la información, de las suscripciones de sus lectores y de la publicidad de sus propias webs, plataformas como Meta no tienen esas limitaciones. Pueden permitirse "regalar" el acceso a sus servicios. Es más, actúan como canales de viralización de contenidos producidos por otros, contenidos que a menudo activan la maquinaria de la microsegmentación. Las plataformas capturan el tráfico, los datos y el rendimiento económico sin asumir el coste de creación.

Cuántas veces hemos repetido lo de "si algo es gratis, el producto eres tú". Pues ahora hay pruebas de que es verdad. Aunque se afirme que este es simplemente "el modelo de la red" y que Internet funciona así, eso no lo convierte en legítimo, ni en sostenible, ni mucho menos en respetuoso con la cultura. La economía digital no puede seguir asentada en una asimetría perpetua en la que las plataformas se apropian del valor de las creaciones, mientras los creadores y los medios soportan los costes de estas sin obtener una remuneración a cambio.

Más allá de la multa millonaria, la lección que deja es muy clara. Las plataformas no solo utilizan contenidos ajenos: los necesitan para subsistir. Y mientras el contenido siga siendo el cebo perfecto para mantener un modelo de negocio que vive de los datos personales, seguirán compitiendo deslealmente, desplazando a quienes realmente generan valor cultural.

Y es que mal vamos si aceptamos que las creaciones humanas sean un simple pretexto y nuestras vidas (la huella digital), solo un producto. Es imprescindible devolver a la cultura y a las obras humanas el valor que verdaderamente tienen en el ecosistema digital, un valor que va mucho más allá de su precio de mercado o de las suscripciones que pagamos.